Una empresa acostuma a començar amb una oferta relativament clara. Tanmateix, amb el temps apareixen nous serveis, productes, divisions o públics. És aleshores quan l’arquitectura de marca deixa de ser una qüestió teòrica i es converteix en una decisió estratègica.
Cal crear una nova marca? És millor mantenir-ho tot sota el mateix nom? Una nova línia necessita una identitat pròpia o només una millor organització?
Si aquestes preguntes no es resolen a temps, el creixement pot acabar generant més confusió que valor.
El problema apareix quan el públic ha de fer massa esforços
Una estructura de marca poc clara obliga el client a interpretar relacions que l’empresa no ha sabut explicar. Pot no entendre si dos serveis pertanyen a la mateixa organització, si una submarca té autonomia o si diferents noms ofereixen exactament el mateix.
A més, cada nova identitat exigeix recursos. Necessita posicionament, continguts, to, presència digital i reconeixement propi.
Per això, crear una marca nova no sempre és sinònim de créixer. De vegades, només significa multiplicar la complexitat.
Brandemia defineix l’arquitectura de marca com la manera d’ordenar l’ecosistema de marques d’una organització i d’establir una jerarquia coherent entre elles. Aquesta explicació es pot integrar de manera natural en el concepte d’arquitectura de marca.
Tres maneres d’organitzar una arquitectura de marca
No totes les empreses necessiten la mateixa estructura. En general, hi ha tres enfocaments habituals.
Una sola marca per a tota l’oferta
En una arquitectura monolítica, tots els productes i serveis comparteixen el mateix nom i la mateixa identitat. Aquest model concentra el reconeixement i simplifica la comunicació.
Pot ser útil quan totes les línies comparteixen valors, públic i proposta de valor. No obstant això, també exigeix que qualsevol problema en una àrea no afecti la percepció del conjunt.
Submarques vinculades a una marca principal
Aquest model permet donar personalitat pròpia a diferents línies sense perdre el suport de la marca mare. Així, cada proposta es pot adaptar a un públic específic, però continua beneficiant-se del reconeixement general.
És una opció flexible, tot i que necessita unes normes clares per evitar que cada submarca evolucioni en una direcció diferent.
Marques independents
En alguns casos, una empresa gestiona diverses marques sense una connexió visible entre elles. Aquesta estructura pot tenir sentit quan els públics, els sectors o els posicionaments són molt diferents.
Ara bé, també implica més inversió, perquè cada marca s’ha de construir i mantenir de manera autònoma.
Brandemia resumeix aquests models com a arquitectura monolítica, recolzada i independent dins de la seva explicació general sobre branding.
Abans de crear una submarca, fes-te aquestes preguntes
Una nova identitat només té sentit quan respon a una necessitat real. Abans de decidir, convé revisar:
- El públic és realment diferent?
- La proposta de valor necessita un posicionament propi?
- La nova línia podria confondre els clients actuals?
- La marca principal aporta credibilitat o limita el projecte?
- Hi ha recursos per mantenir dues identitats de manera coherent?
Si la majoria de respostes no són clares, probablement encara no cal crear una submarca. Potser és suficient reorganitzar els serveis, ajustar els missatges o reforçar la jerarquia visual.
Quan créixer també significa simplificar
Una bona arquitectura de marca no ha de fer que l’empresa sembli més gran. Ha de fer que sigui més fàcil d’entendre.
Per tant, l’objectiu no és acumular noms, logotips o identitats. L’objectiu és establir una estructura que permeti al públic reconèixer què pertany a la marca, què diferencia cada proposta i com es relaciona tot el conjunt.
A més, una estructura clara facilita les decisions futures. Quan apareix una nova línia, l’empresa ja disposa de criteris per saber on encaixa.
Com ho abordem des de Media Needs
A Media Needs, un projecte d’arquitectura de marca comença abans del disseny. Primer analitzem l’oferta, els públics, les relacions entre serveis i els objectius de creixement.
Després, definim quina estructura resulta més comprensible i sostenible. Això pot implicar reforçar una sola marca, ordenar millor les línies existents o crear una submarca quan realment aporta valor.
Finalment, traslladem aquesta arquitectura al sistema visual, al relat, a la web i als diferents canals de comunicació.
Perquè una arquitectura de marca efectiva no només ordena el que l’empresa és avui. També prepara la marca per al que pot arribar a ser demà.
